西班牙IESE商學院在2026年3月發布的研究指出，Z世代體驗消費趨勢正以一種與前幾個世代截然不同的方式展現——他們將高達70%的可支配支出用在旅遊、美食與各種體驗上，而非購買實體物品。這個數字放在過去，幾乎難以想像。
嬰兒潮 vs. Z世代：兩個世代的消費結構差異
相比之下，嬰兒潮世代超過46%的預算流向住宅與醫療這類「必要開銷」。這不只是年齡的差異，更是整個人生結構不同所造成的結果。嬰兒潮世代在壯年時買房、養車、置家，消費的大部分能量都被固定資產吸走了。
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Z世代呢？許多人仍與父母同住，住宅相關支出只佔17%左右。這不是因為他們不想獨立，而是全球房價與租金讓這件事變得遙遠。當「買房」從人生早期的選項表上暫時消失，多出來的預算就有了別的去處——而這正是 Z世代體驗消費趨勢加速形成的關鍵背景。
共享經濟重塑「擁有」的意義
IESE的研究也特別點出，共享經濟改變了Z世代對「擁有」的想像。不需要買車，叫車或租車就好；不需要買書，訂閱服務搞定。當一件東西可以「用而不買」，擁有它的必要性就降低了。「美好生活」的定義，正在被這個世代悄悄改寫。這種「使用權優先於所有權」的心態，是理解 Z世代體驗消費趨勢不可忽略的一環。
台灣年輕世代的消費縮影
台灣的年輕世代也有類似的輪廓。演唱會門票搶到手軟、出國旅遊排進年度計畫、一頓有話題的餐廳值得跨城市前往——這些消費選擇背後，都是同一個邏輯：這個瞬間的感受，比一件放在家裡的物品更值得。Z世代的體驗消費，在台灣同樣清晰可見。
「花錢在體驗上」是不懂理財，還是不同邏輯？
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這種轉變對周圍的人來說有時候很難理解。長輩看見年輕人花幾千元吃一頓飯、卻對買車毫無興趣，會覺得是不懂理財；但從Z世代的角度來說，他們只是選擇把錢花在「能記住的事」上，而不是「能展示的物」上。這正是 Z世代體驗消費趨勢與過去世代最根本的價值分歧。
消費重心整體移動，對市場與品牌的深層意義
這個研究真正值得留意的，不是「年輕人愛玩」這個表面結論，而是一個更深層的訊號：當一個世代的消費重心整體移動，市場、品牌、甚至我們彼此對「過得好不好」的判斷標準都會跟著變。如果你還在用「有沒有車、有沒有房」衡量一個人的生活狀態，可能已經在用舊地圖走新的路了。Z世代體驗消費趨勢的影響，遠不只是年輕人的個人選擇，而是整個社會消費生態的結構性轉變。
常見問題
Z世代體驗消費趨勢是什麼意思？
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Z世代體驗消費趨勢是指出生於1990年代中期至2010年代初的Z世代，相較於購買實體物品，更傾向將金錢花費在旅遊、美食、演唱會、體驗活動等「無形但留有記憶」的消費上。根據IESE商學院研究，Z世代高達70%的可支配支出流向此類體驗型消費。
為什麼Z世代不愛買房買車，卻願意花錢旅遊？
主要原因有二：一是全球高房價與高租金使置產對Z世代而言相對遙遠，住宅支出佔比僅約17%；二是共享經濟興起，讓「使用」取代「擁有」成為可行選項。在這樣的背景下，原本可能流向固定資產的預算，自然轉移至旅遊、美食等體驗消費。
Z世代體驗消費趨勢對品牌與市場有什麼影響？
當消費主力世代的重心從實體物品轉向體驗，品牌需要重新思考產品定位與行銷策略——不再只是販售「一件東西」，而是販售「一種感受」或「一段故事」。餐飲、旅遊、娛樂產業將持續受益，而傳統耐久財產業（如汽車、家電）則面臨更大的溝通挑戰。
台灣Z世代也有同樣的體驗消費傾向嗎？
是的。台灣年輕世代同樣展現出強烈的體驗消費傾向，包括搶購演唱會門票、規劃年度出國旅遊、跨城市前往熱門餐廳等行為，都反映出「把錢花在能記住的瞬間」的消費邏輯，與國際研究趨勢高度吻合。